紐約時(shí)代廣場的霓虹燈下，霸王茶姬門店前排起長隊(duì)；巴黎香榭麗舍大街，泡泡瑪特旗艦店成游客打卡地；曼谷暹羅天地，名創(chuàng)優(yōu)品單日銷售額突破百萬泰銖。中國零售品牌正在全球市場寫下新敘事。

 

2025年上半年，中國零售品牌出海進(jìn)入加速期。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)2.63萬億元人民幣，同比增長超10%，占外貿(mào)比重提升至6%。

 

出海主體更加多元，從行業(yè)巨頭到腰部企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，呈現(xiàn)出全方位出海態(tài)勢。品牌出海不再僅僅是銷售產(chǎn)品，而是逐步成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值和生活方式的輸出者。

 

01 市場格局：從“四極并進(jìn)”到全球網(wǎng)格化布局

 

中國零售品牌出海正在形成東南亞、北美、歐洲、中東四大戰(zhàn)略市場并行發(fā)展的新格局。每個(gè)區(qū)域承載不同的戰(zhàn)略使命，共同構(gòu)建起全球化的立體網(wǎng)絡(luò)。

 

東南亞市場憑借文化親近性和年輕人口結(jié)構(gòu)，成為品牌出海的首選跳板。印尼、越南、菲律賓等國35歲以下人口占比超過50%，消費(fèi)增長潛力巨大。

 

北美市場則憑借其龐大的消費(fèi)體量，成為品牌檢驗(yàn)全球競爭力的重要試金石。歐洲市場提供品牌背書價(jià)值，中東市場則展現(xiàn)出新興市場的增長潛力。

 

這種區(qū)域分化布局幫助品牌分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的全球化擴(kuò)張。泡泡瑪特2025年上半年海外收入占比已達(dá)47.4%，其中東南亞貢獻(xiàn)24.03億元，美洲市場增長超五倍。

 

國開聯(lián)企業(yè)出海培訓(xùn)專家講師指出，品牌出海不再依賴單一區(qū)域作為增長引擎，而是通過多元化市場布局提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。截至2025年6月，中國境內(nèi)投資者共對全球150個(gè)國家和地區(qū)的6887家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資。

 

02 模式演進(jìn)：從產(chǎn)品出海到生態(tài)化出海

 

中國品牌出海已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)明顯的階段演變。早期是以OEM/ODM為代表的“制造出海”階段，隨后是單品突破的“賣家出海”階段，如今正進(jìn)入 “品牌全球化”新階段。

 

泡泡瑪特通過IP賦能實(shí)現(xiàn)文化輸出，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為全球年輕人共通的情感語言。其在泰國曼谷的概念旗艦店采用環(huán)保設(shè)計(jì)，設(shè)有多個(gè)互動體驗(yàn)區(qū)，強(qiáng)化沉浸式購物體驗(yàn)。

 

KKV開創(chuàng)的“生態(tài)協(xié)同出海”模式則更具革命性。通過構(gòu)建“免進(jìn)場費(fèi)+全鏈路支持”的共享生態(tài)，帶領(lǐng)100+中國品牌一鍵出海多國。

 

這種模式顯著降低了品牌出海的門檻和試錯(cuò)成本。親親食品借助KKV渠道，6個(gè)月完成4國布局，比預(yù)期縮短了一半時(shí)間；慕容化妝品攜100余個(gè)單品入駐，實(shí)現(xiàn)了零成本入場。

 

跨境電商與DTC模式也成為品牌出海的重要通道。2025年上半年，中國跨境電商保持快速增長，更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過電商平臺直達(dá)海外消費(fèi)者。

 

03 本地化戰(zhàn)略：從“走進(jìn)”到“融入”的深度適配

 

國開聯(lián)企業(yè)出海培訓(xùn)專家講師表示，成功的出海品牌已經(jīng)超越簡單的市場進(jìn)入階段，進(jìn)入深度本地化運(yùn)營的新時(shí)期。霸王茶姬在洛杉磯推出“中國茶+本土化創(chuàng)新”策略，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

 

茶百道在巴塞羅那將經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露的糖度降低20%，以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖镀?。這種精細(xì)化運(yùn)營使得品牌能夠真正融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

 

深度本地化甚至“生而本地化”已成為消費(fèi)出海長期持續(xù)發(fā)展的重要命題。蜜雪冰城在東南亞用棕櫚糖替代蔗糖的本地化改造，直接帶來了門店銷量飆升。

 

文化適配是本地化成功的關(guān)鍵。服裝類在版型等方面需要在歐洲市場重新調(diào)整，餐飲品類在東南亞或中東國家的菜單調(diào)整比例有時(shí)高達(dá)50%以上。

 

渠道選擇也需因地制宜。在歐洲市場，品牌傾向于選擇核心商圈的購物中心和高街店鋪；而餐飲品牌則更注重華人聚集區(qū)和留學(xué)生密集區(qū)域。

 

04 挑戰(zhàn)應(yīng)對：合規(guī)經(jīng)營與供應(yīng)鏈韌性構(gòu)建

 

品牌出海之路并非一帆風(fēng)順。認(rèn)證壁壘是品牌面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)，不同國家的FDA、BPOM等認(rèn)證要求各異且流程繁瑣。

 

渠道成本居高不下也是重要障礙。菲律賓本土商超的單品入場費(fèi)高達(dá)2萬美元，占單品成本的15%-20%，讓中小企業(yè)望而卻步。

 

供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后同樣棘手?？缇澄锪髌骄鶗r(shí)效達(dá)15天，某些食品類商品因運(yùn)輸延誤導(dǎo)致退貨率超30%，庫存周轉(zhuǎn)效率比國內(nèi)低50%。

 

面對這些挑戰(zhàn)，頭部品牌探索出一套系統(tǒng)性解決方案。KKV組建20-30人進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，針對各國政策定向攻破，建立12個(gè)核心SOP，提供認(rèn)證、海關(guān)、物流等一攬子服務(wù)。

 

京東物流通過構(gòu)建海外倉網(wǎng)絡(luò)、國際轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐和海外本地干支線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，打造全球供應(yīng)鏈體系。截至2025年6月，已運(yùn)營130余個(gè)保稅倉、直郵倉和海外倉，覆蓋全球23個(gè)國家和地區(qū)。

 

05 未來趨勢：數(shù)字化賦能與可持續(xù)發(fā)展

 

隨著全球消費(fèi)環(huán)境變化，中國零售品牌出海呈現(xiàn)數(shù)字化、綠色化、協(xié)同化三大趨勢。數(shù)字化賦能成為提升運(yùn)營效率的關(guān)鍵，AI技術(shù)正在出海過程中發(fā)揮重要作用。

 

快手通過全鏈路數(shù)字化賦能巴西本地商家，用戶通過內(nèi)容沉浸式參與消費(fèi)、實(shí)時(shí)互動和快速轉(zhuǎn)化，巴西電商業(yè)務(wù)成交規(guī)模與訂單量持續(xù)增長。

 

可靈AI應(yīng)用場景的深度探索推動商業(yè)化快速增長，2025年第二季度收入超過2.5億元人民幣，展示AI技術(shù)在品牌出海中的巨大潛力。

 

綠色可持續(xù)發(fā)展成為中國企業(yè)出海的價(jià)值主張。在2024年柏林國際消費(fèi)電子展上，中國企業(yè)展示可卷曲Micro-LED屏電視和配備AI算法可降低能耗的空調(diào)，彰顯環(huán)保理念。

 

協(xié)同出海模式將進(jìn)一步普及，更多品牌將通過抱團(tuán)方式降低出海成本，提高成功率。KKV計(jì)劃到2025年底將海外門店數(shù)量突破150家、合作品牌超千個(gè)，構(gòu)建更加完善的出海生態(tài)圈。

 

從紐約曼哈頓到巴黎香榭麗舍大街，從東京銀座到倫敦牛津街，中國零售品牌的身影正出現(xiàn)在全球核心商圈。

 

國開聯(lián)企業(yè)出海培訓(xùn)專家講師表示，隨著更多品牌掌握全球化運(yùn)營能力，中國零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到 “賣品牌”再到“賣生活方式”的跨越。

 

未來五年，中國零售品牌有望在全球范圍內(nèi)打造不少于50個(gè)具有國際影響力的知名品牌，培育3-5個(gè)市值千億級的全球零售巨頭。這不僅是一場商業(yè)變革，更是中國軟實(shí)力提升的重要標(biāo)志。

 

 

——> @企業(yè)出海專題培訓(xùn)系列課程（機(jī)構(gòu)內(nèi)訓(xùn)）

 

附：國開聯(lián)企業(yè)與品牌出海系列培訓(xùn)課程清單

 

系列一：戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新

 

主題01：出海戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)模式創(chuàng)新

主題02：出海數(shù)字化運(yùn)營與營銷增長

 

系列二：合規(guī)運(yùn)營與風(fēng)險(xiǎn)管理系列

 

主題03：出海財(cái)稅合規(guī)與資金安全

主題04：出海貿(mào)易實(shí)務(wù)與供應(yīng)鏈合規(guī)

主題05：出海供應(yīng)鏈重構(gòu)：韌性布局與物流優(yōu)化

主題06：出海向未來：ESG合規(guī)與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

主題07：智能硬件數(shù)據(jù)合規(guī)與本地化運(yùn)營體系

 

系列三：市場與組織突破系列

 

主題08：出海新市場突破：東南亞與中東本地化實(shí)戰(zhàn)

主題09：出海市場0-1突破與客戶攻堅(jiān)

主題10：出海組織共贏：跨文化團(tuán)隊(duì)管理與全球化領(lǐng)導(dǎo)力

主題11：數(shù)字化出海：數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷與合規(guī)經(jīng)營

主題12：出?？缥幕芾砼c組織效能

 

系列四：行業(yè)垂直解決方案系列

 

主題13：農(nóng)業(yè)科技出海：新興市場拓展與本地化實(shí)戰(zhàn)

主題14：消費(fèi)品品牌出海：全球化戰(zhàn)略與跨文化營銷本土化

主題15：生物醫(yī)藥出海：全球市場準(zhǔn)入與屬地化臨床策略

主題16：高端制造出海：海外本地化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈區(qū)域化布局

主題17：金融科技出海：新興市場普惠金融解決方案與合規(guī)經(jīng)營

主題18：新能源出海：國際綠色貿(mào)易壁壘突破與合規(guī)戰(zhàn)略

 

關(guān)于 國開聯(lián) 定制培訓(xùn)課

國開聯(lián)定制培訓(xùn)課程是由國開聯(lián)研究中心圍繞自身業(yè)務(wù)生態(tài)和外部熱點(diǎn)議題綜合打造的高品質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)體系。致力于聚合國內(nèi)外優(yōu)秀專家講師，以精準(zhǔn)滿足客戶的個(gè)性化培訓(xùn)訴求為原則，提供高品質(zhì)的培訓(xùn)課程和內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。

 

關(guān)于 國開聯(lián) 大咖講師團(tuán)

國開聯(lián)首批30人“大咖名師團(tuán)”成員涵蓋：宏觀戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)運(yùn)行、國際關(guān)系等領(lǐng)域，分別來自頂尖學(xué)府、知名研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們是：代表著學(xué)術(shù)塔尖的院士級專家、富有廣泛影響力的教授、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和廣受贊譽(yù)的商界領(lǐng)袖等。致力于傳遞最前沿的思想，以幫助大家更加清晰的“看見未來”。

 

關(guān)于 國開聯(lián)研究中心

國開聯(lián)研究中心是一家綜合性的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涵蓋“產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、可持續(xù)發(fā)展、定制培訓(xùn)課”三大版塊，專注于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、招商引資、可持續(xù)發(fā)展（ESG、CSR、SDGs、碳達(dá)峰碳中和）、營商環(huán)境、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的研究、咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。成功案例遍及全國30個(gè)省級行政區(qū)，連續(xù)獲得客戶信賴與委托。

 

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