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老牌藥企頻跨界，藥妝成轉(zhuǎn)型利器

Jessi 2019.11.04

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2019年1月國家藥品監(jiān)督管理局明確指出“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”的宣稱屬于違法行為，藥妝行業(yè)面臨洗牌，而且值的注意的是我國藥妝行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破400億，隨著女性護(hù)膚習(xí)慣的改變和藥妝消費(fèi)的年輕化，藥妝已經(jīng)成為化妝品下一個紅海市場，而藥妝也成為了我國藥企轉(zhuǎn)型的最佳途徑之一。

安全已成為第一消費(fèi)需求，千億市場待開啟

藥妝又稱醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，是從醫(yī)學(xué)的角度解決皮膚美膚問題，相較一般護(hù)膚品，安全性較高。由于我國化妝品市場的野蠻生長和不同渠道不規(guī)范化妝品的泛濫，敏感肌、痘痘肌已經(jīng)成為困擾我國女性護(hù)膚的一大問題，同時隨著飲食不規(guī)律、自身壓力大、環(huán)境污染等其他因素的不斷增長，消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時第一項(xiàng)考慮的就是產(chǎn)品的安全性、抗過敏性。根據(jù)尼爾森，2017年消費(fèi)者最關(guān)系的產(chǎn)品需求里，安全性以63%位居榜首，加之近幾年50%的藥妝消費(fèi)來自25歲以下的年輕人，藥妝消費(fèi)開始趨向年輕化。

根據(jù)國開聯(lián)，2017年我國藥妝市場規(guī)模達(dá)417億元，同比2010年的110億市場規(guī)模，增長了將近3倍，行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)20.97%，遠(yuǎn)高于藥品市場的增長速度。與歐美國家相比，當(dāng)前我國藥妝占化妝品市場的份額只有20%，遠(yuǎn)低于法國、美國、日本等國家的50%-60%，市場還有很大的擴(kuò)張空間，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到811億。

國家管控力度加大，市場野蠻生長時代結(jié)束

由于藥妝概念是新興興起，早期國家對于藥妝還未出臺嚴(yán)格的管控，不少企業(yè)瞄準(zhǔn)藥妝市場的紅利，紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品主打藥妝概念，主推某一種產(chǎn)品功效，市場進(jìn)入野蠻生長階段，2017年我國藥妝企業(yè)達(dá)300多家。我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中第十二條、第十四條規(guī)定在化妝品的宣傳中不得使用醫(yī)療術(shù)語，宣傳醫(yī)療作用。為遏制這一現(xiàn)象，2019年1月，我國藥管局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》中指出，世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念，使用藥妝概念屬于違法行為，這一政策的出現(xiàn)使得我國藥妝管控力度加大，市場藥妝市場開始進(jìn)入良性發(fā)展階段。

老牌藥企紛紛布局，藥妝成為轉(zhuǎn)型利器

當(dāng)前我國老牌藥企面臨藥品消費(fèi)率低、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足等問題，由于化妝品的進(jìn)入門檻低、研發(fā)投入少，并且藥企在獲得審批上更具有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，因此藥妝成為了藥企轉(zhuǎn)型的最佳選擇之一，同時藥企也可以通過藥妝業(yè)務(wù)進(jìn)一步獲取年輕消費(fèi)者。

國內(nèi)最早布局藥妝的藥企是馬應(yīng)龍，早在2012年，馬應(yīng)龍就成立湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，專職負(fù)責(zé)自身功能性化妝品業(yè)務(wù)，2019年7月馬應(yīng)龍口紅橫空出世，馬應(yīng)龍的藥妝市場布局已經(jīng)開始由護(hù)膚系列轉(zhuǎn)向彩妝系列，同時湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司已在2018年實(shí)現(xiàn)盈利，化妝品業(yè)務(wù)凈利潤大幅提升，有望成為公司新興增長點(diǎn)。除了馬應(yīng)龍之外，片仔癀、盤龍?jiān)坪?、康恩貝、王老吉、東阿阿膠等企業(yè)紛紛入局，推出洗面奶、珍珠霜、祛痘凝膠、精華等護(hù)膚品。

本土藥妝競爭壓力大，藥企藥妝突圍之路還長

我國藥妝市場上，已有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚等成熟品牌入駐，并占據(jù)大量的市場份額。此外面對我國快速發(fā)展的藥妝市場，聯(lián)合利華、寶潔等國際日化巨頭也頻頻布局藥妝市場，2019年上半年聯(lián)合利華就收購了澳大利亞的藥妝品牌Dr Roebuck和法國美妝品牌Garancia。相較于已有成熟品牌的歐美藥妝品牌和國際日化巨頭，我國藥企藥妝起步較晚，品牌影響力較小，還需品牌和渠道新變革的紅利實(shí)現(xiàn)突圍。

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